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丁真意外走红的霸屏爆款视频,粗犷纯真的相貌与气质让人眼前一亮,同时也为用户提供了一种心理稀缺价值。粉丝专门为他发明了一个新词——“甜野男孩”。如果不是理塘相关部门敏锐的互联网嗅觉,丁真或许很快便会被遗忘。理塘县国资委下属的一家国有公司理塘仓央嘉措微型博物馆当机立断与其签约,丁真成为了理塘县的旅游大使。

“甜野男孩”彻底凉了?我们排除签约公司主动“雪藏”,丁真相关网络信息走势图说明了一切。事实上“甜野男孩”同样没能跳出网红法则,他有两个正向传播峰值节点:2020年11月初,丁真短视频意外走红;2020年11月25日,宣传片《丁真的世界》上线。另外,2021年1月11日,丁真吸烟事件导致人设崩塌。顶级流量仅是昙花一现,幸运的是当地政府反应迅速,将流量引导和衔接上了多元价值内容,让其成为了最好的网红“连续剧”。此次笔者没有从顶流现象着手,而是通过三种数据软件挖掘比对,复盘丁真近三个月来的网络信息传播图谱,在宏观层面观察与反思一些结论。

丁真意外走红的霸屏爆款视频,粗犷纯真的相貌与气质让人眼前一亮,同时也为用户提供了一种心理稀缺价值。粉丝专门为他发明了一个新词——“甜野男孩”。如果不是理塘相关部门敏锐的互联网嗅觉,丁真或许很快便会被遗忘。理塘县国资委下属的一家国有公司理塘仓央嘉措微型博物馆当机立断与其签约,丁真成为了理塘县的旅游大使。签约不久,丁真的抖音、快手、微博等平台账号陆续开通,随后丁真首部官方宣传片——《丁真的世界》引爆网络。

刚刚脱贫的贫困县城能够准确把握好“时效度”,各级各部门积极策划布局,打出一套混合顶级流量的组合拳,服务本地文化旅游宣传。一方面,说明当地相关部门与干部具备良好的互联网媒介素养,完全熟悉互联网运作机制;另一方面,以丁真身份在多个互联网平台开设帐号,开展基础传播,设置“小马珍珠、学汉语、为家乡拍摄宣传片”等话题事件,丰富IP内涵形象,巩固吸引新粉丝,便于延展流量价值。值得我们思辨的是:

一是地方政府的发展与宣传。丁真走红以后,甘孜州政府趁热打铁,线上迅速推送甘孜州宣传片介绍美景、设置微博“抢人”话题与网民互动讨论;线下实时放送旅游优惠大礼包,以福利促进行动。如2020年11月15日至2021年2月1日,甘孜州所有景区(含67个A级景区)门票全免。甘孜州政府打通网上网下场域壁垒,让民众有全景式信息服务与实际利益获得感,充分发挥旅游业对社会经济发展的拉动作用,为高质量打赢脱贫攻坚战牢筑坚实基础。

据去哪儿网数据显示,截至11月25日,甘孜地区酒店预订量较去年同期增长89%,其中,11月17日成为首个增长高峰,当天酒店预订量较去年同期增长111%,相比前一天增长15%。据携程发布统计数据显示,11月20日起至11月底,“理塘”搜索量猛增620%,理塘已经成元旦旅行黑马目的地。四川,陕西、黑龙江、青海、云南、西藏等省、市、自治区都以各种形式向丁真发出邀请,各地区旅游热度均呈现快速上涨趋势。

其实,早在丁真爆火之前,理塘就开始通过网络宣传、举行推介会等方式进行旅游文化宣传推广工作。如千户藏寨康巴汉子百汉秀、网络直播带货等。一个贫困县背后默默努力耕耘的基层政府终于等来了一阵春风,正是丁真这个舆论热点作为宣传契机,造就的“神来之笔”。除了旅游,政府扶贫工作从幕后走向台前,人民日报、新华社、央视新闻等多家国内主流媒体深挖现象背后的故事,精准提升了政府形象。总之,地方政府全面工作需要能见度激活,我们需要思考的是如何柔性运用现象级传播,通过深挖话题、趣味情节、丰富内涵,塑造正向价值导流。

二是公共部门对公众的引导。丁真周边话题占据微博热搜榜多日,政务官博、官方媒体争相“抢人借势” 打造多赢局面,虽然各地多元化视频、美图美文精彩纷呈,但高热高频长时间霸屏举动令部分受众疑惑:公共部门应不应该追求网络点击量,“过度卖萌”还是回归公共价值本原?公共部门选择顶级流量的取向是尊重传播价值还是主观喜好?公共部门对于“丁真现象”应该简单报道即可,长时间争相抱团蹭热点是否可能用力过猛,进而导致公共资源浪费。1.长时间微博矩阵同频共振,影响用户正常获取网络信息,导致用户产生心理厌恶情绪;2.单纯凭借长相迅速走红,便可获得大量公共传播资源,官方对于顶级流量取态尺度为何?顶级流量“不可能打工者”周立齐直播被限流、签约公司被约谈,我们为了树立正向价值,是否应该也给予其一个融入社会与改过自新的缓冲区间,比如观察直播言论后再作判断。两者不同待遇,用户可能会对网络社会价值塑造产生一定质疑,毕竟丁真吸烟事件产生的负面影响,会对用户个体互联网记忆进行价值批判。3.丁真直接签约国企,部分网民质疑国企用人制度是否合规,此类没有常规动作的举措,对于十年寒窗苦读的莘莘学子思想价值影响较大,相关部门签约之初应该对旅游大使的选人用人机制进行说明,此举对于“丁真为什么能靠颜值进国企”等言论也是很好的澄清与知识普及。

 

三是网红城市的塑造与营销。丁真并不是内容生产者,严格意义上来说,他更像用户审美价值稀缺的演绎者,其在政务官博、官方媒体加持下,传播周期得到延伸,发挥了助推本地旅游发展的营销价值。这一点,我们对比传播峰值节点可以确认,丁真短视频走红、旅游宣传片与官博“抢人”大战话题获得顶级流量。目前,丁真流量低迷,吸烟事件更是引发“信任危机”。当地相关部门如何谋划延续顶流周期,或者选择其他强传播热点破圈,打造网红城市,利用微博舆论场域将网络目的地访问量转化为旅游目的地客流量,或许才是一个值得深度思考的课题。

1.善用聚合话题传播。融媒体时代,相关部门占领舆论营销阵地,更应该转变内容单向传输观念,精准把握游客需求侧文旅产品,激发游客参与传播活力,在文旅产业发展中寻求破局。微博拥有完备的文旅自媒体矩阵,丰富多元的文旅内容资产,通过话题聚合与流量分发,刺激网民兴趣点与参与热情,提升内容传播接受度,增强“粉丝”认同感,实现线上客流与线下客流的有效转换。

2.培育城市形象IP。培育特色文旅城市IP,文化创意对接城市文脉,打造“格聂V线”沿途的山海盛宴、日照金山、雪山倒影、漫山花海等美景地标,运用大数据、智慧城市、虚拟现实等先进技术,为全域旅游赋能,增强旅游趣味性和参与性。同时,融媒策划,用好报、网、手机客户端、两微一抖等网络传播工具,培养一批 “网红”大V帐号,遵循网络传播规律,讲好本地故事,提升内容的叙事化表达与差异化品格,抢占网络传播“制高点”,塑造和推广城市形象,形成持续吸引力。

3.提升旅游服务品质。城市精细化管理,提升公共服务品质,为游客带来更优体验,全面提升旅游目的地美誉度。如合理规划城市空间布局,科学业态配比;完善城市公共交通与服务配套设施;重视城市管理与旅游环境安全,严防负面事件对游客目的地形象造成认知性破坏等。

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“甜野男孩”顶流现象背后的多向度价值思考:等您坐沙发呢!

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